客戶價值管理（Customer Value Management,簡稱CVM）是國際展覽組織機構高度認同的管理理念。在我國，展覽業在推動CVM的過程中由于概念不清、目標不明確而經常進入各種誤區，致使展覽組織機構獲取客戶的成本增加，流失率升高，忠誠度降低，進而影響展覽項目的長期獲利能力。為有效避免展覽業陷入惡性循環，借鑒國際展覽組織經驗，我國展覽組織機構的客戶價值管理可采用以下5種方法：


1.結束“普惠制”管理和服務模式
     以“服務求發展”是我國展覽業為適應展覽市場發展要求而采取的經營思路，但展覽組織機構在客戶服務方面“八仙過海，各顯神通”的同時，應盡快結束對客戶的“普惠制”管理和服務模式，有效改變目標客戶提供“大眾化”或者“均碼”的展覽項目或者服務，放棄費高額的客戶服務成本，而對高價值的客戶又服務不周，造成客戶流失，導致展覽營銷目標在推進的過程中喪失方向。


     展覽組織機構要贏得更多的展覽市場份額，就應選擇和鎖定特定的細分市場，然后基于細分市場的客戶喜好和需求有針對性地研發展覽項目或者服務組合，徹底擺脫“普惠制”管理和服務模式。同時，還應針對展覽項目或者服務組合，持續性地進行展覽市場評估與監控，直到渠道穩定、高額的回報。


2.按照客戶的生命周期實施管理
     “把握客戶需求”是展覽業永恒的主題，通過了解客戶不同生命周期的不同需求，針對性地實施管理，將大大提高展覽組織機構精確實施展覽營銷戰略的能力。


     展覽組織機構應針對客戶生命周期的5個階段（培育期、確認期、信任期、弱化期以及消失期）策劃與實施不同的營銷策略。例如，在確認期，展覽組織機構則要加大整合營銷的力度，這首培養目標客戶對展覽品牌的忠誠度。


     “一朝客戶，終生服務”是國際眾多展覽組織機構一直奉行的服務承諾。一方面，展覽組織機構通過定期組織處于不同生命周期階段的客戶，共同開發新型或者衍生的展覽項目與服務，以確保展覽品牌處于不同生命周期客戶真實需求的把握。另一方面，展覽組織機構還需與展覽產業鏈上的服務提供商結成戰略聯盟，盡量滿足目標客戶的不同需求。實踐證明，只要展覽組織機構秉承“以客戶為中心”的理念進行客戶生命周期管理，就不斷提高客戶忠誠度，擴大市場占有率。


3.建設差異化的營銷渠道
     信息化時代，目標客戶在參展決策過程中，不同的營銷渠道所產生的的作用力與影響力也有所不同。展覽組織機構要從成本效率、消費者偏好以及客戶關系建立的實際能力等角度出發，建設差異化的營銷渠道，有效地解決資源配置不當，成功結構受損、客戶感受削弱的實際問題。


4.內部作業流程與目標客戶的價值取向相匹配
     國際展覽組織機構的另一條成功的做法就是將展覽組織機構的內部作業流程與客戶的價值取向（即購買力和消費習慣）高度契合，從而使展覽品牌獲得更高的客戶滿意度。在展覽活動的組織過程中，展覽組織機構不斷創新展覽營銷方法，做到在客戶服務上進行針對性投資，有效控制展覽營銷成本，提高客戶滿意度。


5.將網站視為營銷和銷售中心
     展覽組織機構僅把網站作為展覽宣傳與客戶需求調查的工具其實是對營銷機會的浪費。如果展覽組織機構能重視網站建設并適時為網站的服務功能與決策支持提供科學的導向，展覽組織機構完全可以在目標客戶的互動中達成“雙贏”---在提升客戶滿意度的同時為展覽組織機構進行客戶分析提供了幫助。


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（攝影 首創展覽）